你真的清楚ZARA、H&M和优衣库之间的差别吗

转眼，以H&M进入中國(guó)為(wèi)标志(zhì)的话，今年，也就是2014年，是快时尚品牌们进入中國(guó)的七年之痒年，表面看起来，ZARA、H&M、优衣库、GAP似乎都在以相似的步调高歌猛进一路开店(diàn)不停，其实吧，这几家快时尚还真是千差万别。“Fashion采访手记”请来好盆友，在被称為(wèi)世界三大时装學(xué)院之一Istituto Marangoni就读的曹阳带大伙儿一探究竟四大快时尚品牌，究竟都有(yǒu)什么各自的门道。

你真的清楚ZARA、H&M和优衣库之间的差别吗

ZARA　　

我上个月刚刚在米兰参加了一个ZARA的买手和Merchandising的面试，很(hěn)想来说说快时尚品牌们：先说ZARA，四个牌子里面最强势的，也是当前最成功的但是最特立独行的，因此可(kě)能(néng)需要多(duō)废点话。我想说，ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有(yǒu)时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有(yǒu)可(kě)能(néng)做到，这里着重说它的不可(kě)复制的模式。ZARA采用(yòng)的模式叫做Vertical Integration，垂直出货。极大地缩短了出货时间：平均為(wèi)2周，因此以ZARA為(wèi)代表的快时尚品牌一年可(kě)以有(yǒu)15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有(yǒu)两个Collection。但是，由于采用(yòng)了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他(tā)快时尚品牌能(néng)更好更快地控制整个流程(从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。為(wèi)了追求快，ZARA可(kě)谓牺牲了很(hěn)多(duō)的成本：

1. 在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科(kē)鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很(hěn)多(duō)产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有(yǒu)75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因為(wèi)这个原因，H&M的价格大约為(wèi)ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)

2. 所有(yǒu)的遠(yuǎn)程运输都是飞机，而不用(yòng)货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花(huā)费广告费和市场营销的费用(yòng)，ZARA的市场营销费用(yòng)只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他(tā)品牌大约占3%-4%。纵使花(huā)费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿為(wèi)了提高利润率去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有(yǒu)时尚品牌和零售商(shāng)都前所未有(yǒu)高度(我在米兰的老师从来不将ZARA称作品牌，因為(wèi)它更着重于生产和零售环节，从未用(yòng)设计去定位品牌产品的风格，也并没有(yǒu)一个时装品牌应拥有(yǒu)的Brand Identity)：

(1). ZARA总部仓库里的所有(yǒu)衣服不会停留超过三天，店(diàn)铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他(tā)品牌高3-4倍

(2)。平均每季只有(yǒu)15%的衣服需要打折出售，其他(tā)品牌则為(wèi)50%。

3. 顾客平均一年去ZARA17次，其他(tā)品牌只有(yǒu)4次。同时，ZARA的快也归功于他(tā)们“倒过来”的设计概念。在我参加ZARA面试的时候，HR给我们讲，ZARA的核心，是店(diàn)铺，因為(wèi)只有(yǒu)在店(diàn)铺才能(néng)真正接触到顾客，才能(néng)了解顾客的需求。因此，店(diàn)铺提供销售数据，再将其递交给店(diàn)面经理(lǐ)，店(diàn)面经理(lǐ)整理(lǐ)完毕后将结果交给设计部门，设计部分(fēn)按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商(shāng)业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物(wù)流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口都会有(yǒu)无数的货車(chē)每天两次将产品运输到欧洲其他(tā)地區(qū)或者机场。在这个流程中，单就设计而言，平均20分(fēn)钟设计出一件衣服，每年可(kě)以设计出2万5千件以上的新(xīn)款，是H&M的4-6倍。因為(wèi)顾客对于时尚的需求是变化的，从店(diàn)铺收集的资料是具有(yǒu)时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

正是因為(wèi)ZARA这一特立独行的模式，才使得其余现有(yǒu)品牌完全无法效仿，因為(wèi)如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用(yòng)，甚至需要重建设计师团队，物(wù)流系统，生产流程等等。但是这一模式也有(yǒu)着弊端：

(1). 因為(wèi)对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商(shāng)(比如要求供货商(shāng)降价。

(2). 无法整合各國(guó)优势，实现利益最大化。

(3). 店(diàn)铺被品牌直接管理(lǐ)，无法通过代理(lǐ)等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通)，并且财产也有(yǒu)一部分(fēn)需要投资于新(xīn)店(diàn)铺和已有(yǒu)店(diàn)铺的翻新(xīn)整修，降低了资产周转率(ZARA的Assets Turnover為(wèi)1.4，GAP為(wèi)1.8，H&M為(wèi)2)4.众所周知，抄袭问题，ZARA已经是明着抄了很(hěn)多(duō)年，你告我就告，官司输了就赔你钱，反正我都能(néng)挣回来(不像美國(guó)的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬)。总之，ZARA创造的是一个全新(xīn)的商(shāng)业模式，一个完完全全基于顾客需求的商(shāng)业模式。因此，ZARA目前的敌人，只有(yǒu)它自己。只有(yǒu)完全认识并控制住利弊，才能(néng)得到長(cháng)久稳定而持续的发展。

GAP

然后是GAP，我只想用(yòng)一句话来形容它现在的处境：瘦死的骆驼比马大。作為(wèi)曾经的时装界的销量霸主，GAP居然在2014年被福布斯评為(wèi)未来十年最后可(kě)能(néng)消失的十个时装品牌之一(你没有(yǒu)看错，还有(yǒu)最近在國(guó)内大火的美國(guó)的AF，我那天放學(xué)回家室友就幸灾乐祸地跟我说的)，GAP今年刚刚找到我们专业帮助他(tā)们做一个项目，在意大利做品牌推广的，接了这个项目之后也查阅了很(hěn)多(duō)关于GAP的资料。这里既然问到竞争优势，那么就不需要提商(shāng)业模式了，倒也省了很(hěn)多(duō)废话。从设计来说，提到GAP，往往都会想到那些简简单单的款式，牛仔裤，印着LOGO的上衣。但是今年GAP的广告充分(fēn)显示了GAP以不变应万变的宗旨，GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时候说，GAP是希望可(kě)以用(yòng)简单地款式来塑造属于每个人的风格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就会发现完全走的是小(xiǎo)清新(xīn)路線(xiàn)，其中很(hěn)多(duō)设计还是比较符合WGSN上的潮流预测中的简约时尚。虽然最近几年GAP由于缺少固定风格难以满足不断求新(xīn)求异的青少年消费群體(tǐ)，但是因為(wèi)简约百搭的设计和优质的面料以及版型(尤其是裤子，我大爱)，还是赢得了不少忠实消费者的青睐，再加上乘上了简约功能(néng)性為(wèi)主导的潮流风格，使得设计方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。

另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以环境污染的罪名，GAP的联合创始人Doris和Don Fisher有(yǒu)意发起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，似乎更要采用(yòng)有(yǒu)机棉去促进农业可(kě)持续性生产，希望能(néng)够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识，重新(xīn)树立品牌形象。最后，采用(yòng)那个Manager在做presentation时候的原话吧，GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 这几句话算是非常全面地體(tǐ)现了GAP的品牌定位和形象了。

H&M

H&M另一个巨人。同样十分(fēn)优秀的fast fashion品牌，在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有(yǒu)一席之地。时尚程度也不及ZARA，毕竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选，最近的设计偏街(jiē)头，什么大印花(huā)，牛仔，大字母，大迷彩。产品缺点也很(hěn)明显，质量不敢恭维，面料算是这四个品牌里面最差劲得了(洗过一次就知道了)。但是和ZARA一样，都是把服装从耐用(yòng)消费品变革為(wèi)快速消费品的革新(xīn)者，因此质量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，当属运动衣，这个系列在國(guó)内不卖(至少我出國(guó)的时候國(guó)内还没有(yǒu))，估计人家觉得中國(guó)人不爱运动。其实H&M的运动衣做的很(hěn)专业，分(fēn)类很(hěn)细(有(yǒu)跑步，网球，甚至还有(yǒu)瑜伽)，价格便宜，比阿迪耐克便宜不是一点，因此大受欢迎，销量很(hěn)出彩。下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率)，达到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有(yǒu)15%需要打折出售)，相比之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。

另外一点，H&M在尺码的选择上有(yǒu)更多(duō)选择，甚至还有(yǒu)很(hěn)多(duō)是為(wèi)了准妈妈而量身定制的。下图是英國(guó)的H&M的附加尺码的统计和当地主要竞争品牌的对比：

因此，可(kě)以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求，前者是在日常穿着和使用(yòng)上，后者是在设计上。在运营上面，H&M注重低成本，ZARA注重产品更新(xīn)速度。

优衣库 　

最后一个，优衣库。这是我在國(guó)内最喜欢的品牌，便宜，舒适，面料优质，款式简单容易搭配，后来增加了UT系列，我曾经一个夏天买了他(tā)们家13件T恤，就是為(wèi)了不同的艺术家所创作的图案，有(yǒu)的特别喜欢的甚至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。我曾经因為(wèi)喜欢优衣库而买了两本柳井正的书以及他(tā)推荐的日本管理(lǐ)和经济學(xué)家大前研一的书，均获益匪浅。如果要说优衣库的核心竞争力，有(yǒu)几项不得不提：

1.面料：这和优衣库的历史有(yǒu)关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新(xīn)款的抓绒外套让优衣库尝到了因為(wèi)面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用(yòng)和研发上不断创新(xīn)，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物(wù)

2.服務(wù)：这个不需要多(duō)说了，我一个朋友曾经在优衣库上班，所有(yǒu)的你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能(néng)比的。别的服務(wù)大家也都能(néng)體(tǐ)会得到。

3.细节：和无印良品一样，店(diàn)铺的细节要求到极致，所有(yǒu)衣服叠放的方式均是十分(fēn)讲究，比如可(kě)以使顾客很(hěn)容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，相信很(hěn)多(duō)人都忽略了，就是镜子。在國(guó)内，优衣库的镜子照出来的人和GAP，H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分(fēn)是因為(wèi)镜子的摆放，另一部分(fēn)是因為(wèi)灯光。因為(wèi)黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可(kě)以展现出立體(tǐ)的骨骼轮廓。因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用(yòng)于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光線(xiàn)柔和，可(kě)以烘托甚至美化出肤质。

4. 工艺，我曾经认真观察了优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有(yǒu)什么理(lǐ)由质疑优衣库的工艺呢(ne)？5. UT系列。T恤本来就是传达文(wén)化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用(yòng)，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

最后再说一点，这几个品牌之所以能(néng)够屹立时装行业，还是因為(wèi)找到了不同的定位和优势并将其发扬光大，无论是对成本追求的H&M，还是对更新(xīn)速度追求的ZARA，亦或是对细节和质量不懈追求的优衣库，都是相信并坚定着自己，方才能(néng)够做到今日的规模，目前GAP正处在重新(xīn)定位阶段，并开始逐渐转型，寻找新(xīn)的自己，因為(wèi)以前的优势已经都被ZARA，H&M和优衣库不同程度的覆盖，并且发展出来了新(xīn)的优势。对于其余的相似的品牌，比如C&A，Topshop, 贝纳通，OVS，Forever21等等，都或多(duō)或少地有(yǒu)这些品牌的影子，但是由于都基于不同的地區(qū)发展，利用(yòng)地域优势和本土风格来获得市场的认可(kě)。相信未来，在良性的市场竞争中，这些品牌都会基于不同的产品定位和用(yòng)户需求，用(yòng)便宜的价格，让更多(duō)的人享受到时尚带给人们的乐趣和自信。

你真的清楚ZARA、H&M和优衣库之间的差别吗